重新思考疫情下的企業傳播策略:為2020企業手冊而設的解說指南

16 Apr 2020
Oliver Pearce

這次真的完全不同。新型冠狀病毒(COVID-19)疫情與現今企業傳訊時代下所經歷的其他國際議題截然不同--疫情蔓延影響以不同速度影響每一個人及每一個角落。我們不知道復原過程何時開始,但即使復原之路展開,世界亦不會以同一節奏回復原貌。這個狀態為全球各地的企業帶來了顯著的不穩定因素,當面對前所未見的情況時,單憑舊有企業手冊遠遠未夠。

與此同時,任何危機都需要一個完善的應對方案,以便所有持份者都能夠全面掌握形勢和及時回應--一個不僅能夠保持資訊快速流動,同時能夠為流程注入溫度及熟悉感的方案。是時候重新思考你的企業傳訊策略,以下是我們為你的企業所準備的解說指南。

抱著同理心迅速參與

企業傳訊上的處理方式,對於機構如何度過疫情可說是起著決定性的作用,同時也對機構於情況開始穩定時的復原速度發揮影響。在遇上公關困境時保持緘默並不明智,無論好與壞,針對疫情所採取的應對方式對機構很可能產生長遠影響。

在瞬息萬變的洪流中,很多產業都面臨沒有答案的問題。因此,在此困難時刻下的傳訊方案必需建立於四大基礎之上:誠實、同理心、信譽及一致性。這亦可演繹為時刻傳達事實真相、理解你面對的持份者、肩負起責任及實行曾經許下的諾言。

由著手處理情況的一刻起,就需要抱有同理心。設身處地,將自己代入所有持份者的角度了解他們的考慮。即使你尚在了解問題的影響範圍,保持誠實且開放的態度能夠有助保持信譽。

展現領導才能並排除誤導訊息

在這個群龍無首的時候,包括員工及供應商都在尋找一個領導者,一把具權威性的聲音。現在到底發生甚麼情況?我們正在選用怎樣的解決方案?我們接下來該採取甚麼行動?這個情況會持續多久?這些都是人們每天煩惱的問題。透過肩負保持機構訊息一致的重責,你可以為相關持份者提供他們正在尋找的保證。

我們都知道虛假消息及具誤導性的資訊傳播速度有多快--這亦是為何領導者在傳訊過程中扮演著比以往更為重要的角色。不穩定性和對未知的恐懼都是人們最難以掌握的情緒,加上疫情對社會及經濟的影響亦是一個未知數。這些因素都可能加深「故事偏誤」(Story bias),行為經濟學中一個原理所帶來的負面影響。 疫情爆發初期,消費者行為專家Chris Kong指出:「故事的力量很強大,甚或能夠導致極端行為。 大眾媒體和社交平台上的末日場景圖片讓恐懼氛圍擴散,進一步造成衛生紙和其他日常用品出現恐慌性購買。」

想像你的供應商、分銷商及投資者在面對危言聳聽或虛假資訊時會有甚麼反應。化解的關鍵是要縮窄投機範圍。在溝通的過程中亦要保持開放,維繫溝通上的一致性和規律,避免不必要恐慌。接受資訊的不完整性,同時不斷調整機構的傳訊策略,快速證實消息的可信程度並增強溝通的清晰度。信息流動出現延遲亦會衍生出新的問題。

付諸實行的五大步驟

當你認同公開和同理心在溝通過程中的需要,就該繼續了解接下來的步驟。以下我們概述了五大關鍵步驟,以助你更新的企業溝通策略,讓你的機構站在現況的最前線。

  1. 組成最佳團隊

像新型冠狀病毒爆發一般的危機對機構業務各部份創造了極大的影響,亦意味團隊內部需要凝聚力。邀請來自法律、營運及傳訊部門的成員組成團隊,並由資深管理層領導。

  1. 確立事實

如果你未全方位掌握事實及使人冷靜下來,就難以展現領導才能。 可靠的數據是危機應對規劃和回應方案的基礎。危機應對規劃必須勾劃資訊的流動模式,並且確保每個人對訊息的真實性抱有信心,這一點至關重要。 數據還增強了危機應對規劃的重點,以探索不同場景以及它們如何在各個階段影響機構業務。

  1. 關注所有持份者

你必須關注所有相關持份者,而不是只注視特定如投資方的持份者,而忽略服務供應商等方面。你還必須將員工提升到持份者列表的頂部,並確保與員工的交流是雙向的。消息靈通的員工可以帶領品牌認知朝積極方向發展,並成為品牌的關鍵人物,而對消息不甚了解的員工則可能會變得消極,做事粗心甚至犯下代價高昂的錯誤。

  1. 調整溝通的語調

還記得我們曾經提及關於同理心的部份嗎?請不要把這個重點拋諸腦後。許多知名品牌早已洞悉這個重點,這是一個互相扶持的時刻,與銷量並無關係。如果你想推廣企業的社會責任項目,則謹記保持真實及誠懇--不要表現得像僅你一家企業在捐贈口罩物資。當在社交及數碼平台上分享內容時要確保不要逾越自己的角色,為受眾提供醫學檢測及建議。你的角色是要凝聚團隊及顧客。品牌應該只參考經當地政府及國際衞生部門,例如世界衞生組織(WHO)授權的資訊。

  1. 善用有效的渠道,同時避免資訊負荷過多

善用不同渠道與相關持份者交流,因此於正確的渠道為相關人士發放對的資訊尤其重要。舉例,一位曾於6年前促銷中購買你旗下商品的消費者,並毋須知道你正在盡力保持員工的人身安全。消息傳遞的方式應該根據接收消息的人而釐定,短片可能適合消費者的口味,但供應商可能希望使用傳統方案,如包含簽名的業務更新信件。而且,更要避免讓這些溝通渠道負荷過多--沒有人希望每天在電子郵件中多次得知你的消息; 如果他們希望緊貼你的消息,他們可以關注你的微博或Twitter社交帳戶。

沒有人知道疫情何時會放緩。我們所知的是,它將以不同的速度及程度影響各行各業。在不穩定因素籠罩下,傳訊專才必須在情況持續下尋找出路,以維持機構內外部的溝通方案。 按照現實情況調整你的傳訊策略,同時專注於業務發展能夠幫助你運籌帷幄,獲取成功。

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