證明公關價值所在:怎樣衡量公關工作?

24 Apr 2019

隨著公共關係所涉足的範疇不斷擴張,我們衡量工作的框架尚待商榷。然而,不能否認的是數據和洞察是推動公關測量結構的關鍵--更能肯定的是客戶針對品牌活動的投資回報率(ROI)指標,將從傳媒報導轉移至可衡量的業績。但當然,如何以最佳方式衡量公關工作依然是個值得關注的問題,也是我們與客戶在討論這個議題時經常抱有的疑問。

以下是我們收到關於衡量公關工作的常見問題:

廣告等值(Advertising Value Equivalents,簡稱AVE)存在甚麼問題?

這種傳統的覆蓋測量方式已經被公關行業專才列入黑名單。媒體價值(AVE)的基準源於定價不一的廣告價目表。按照不同的媒體渠道,價格亦有所差別。將一個相同的標準放諸於不同形式的公關工作之中並不能衡量任何東西。傳訊工作對目標受眾的影響不未能單單透過AVE展現於眼前。這難道不是我們一直努力邁進的方向嗎?

你有甚麼推薦的公關測量指標?

如今許多公關活動均涉及「PESO」(Paid、Earned、Shared、Owned,意指付費、賺取、共享、自家)的媒體及內容,因此使用綜合方案衡量傳訊工作至關重要。除了通過分析內容、衡量關鍵信息及關鍵字滲透外,其他參考指標如情緒、社交媒體覆蓋和參與、搜索傾向、網站流量、潛在客戶和銷售趨勢也值得細看。

我們如何設定指標?

要「SMART」(Smart、Measurement、Achievable、Relevant、Timely,意指智能、衡量、可實現的、相關、適時),並始終緊記一路走來的目的。 我們不應衡量每一個數據點,而是關注對業務至關重要的事情。傳訊計劃最終目標應該超出只計算傳媒報導--你的傳訊目標應與業務目標有密切連繫。 這才是「SMART」的做法! 

如何確保這些指標適合我的機構使用?

這是關於一致性的問題。辨識一種適合所屬機構目標的方法,讓你能夠進行分析及比較--無論是跨時間、活動計劃還是目標市場。

Sinclair使用什麼衡量框架?

在Sinclair,我們的測量框架與AMEC框架保持一致。 國際傳播測量與評估協會(AMEC)由多個機構和行業一份子(包括Sinclair)支持,旨在推動公關和傳訊行業的測量及評估標準。

該框架基於傳訊策略的七個步驟:Objectives > Inputs > Activities > Outputs > Out-takes > Outcomes > Organisational Impact。分為七個步驟的衡量標準讓傳訊程序更具透明度:哪些階段獲得成功並且應該繼續,以及解決可能影響未來計劃的痛處,務求令計劃達到目的。這個框架亦同時扮演活動規劃和反饋循環中不能或缺的工具。

在Sinclair,我們一直在尋找改進衡量我們工作方式的辦法。改進後的測量方式可以提高傳訊專才的工作透明度。綜觀而言,增加透明度能夠產生實用的數據,展現公共關係對實現業務目標的價值。

緊記一路走來的目的。我們不應該衡量每一個數據點,而是需要關注有助業務擴展的關鍵。

保持聯絡 Let's Stay in touchLet's Stay in touch

[recaptcha]

Top







Sinclair