為甚麼行善別具意義

19 Sep 2019

「品牌宗旨」成為近來炙手可熱的話題。但究竟「品牌宗旨」是甚麼,以及為甚麼清晰的宗旨對成功的品牌策略尤為重要?

強而有力的品牌宗旨是一家公司打算如何讓世界變得更美好的指路明燈。除了為股東賺取盈利外,它證明了公司的存在價值遠超於此。宗旨將客戶團結起來追求有意義的目標,並為他們提供一種工具,讓他們向身邊人傳播信仰和價值觀。雖然品牌與企業已經將目的融入其業務策略一段時間,但源於最近經濟、環境和政治不確定性等元素,使消費者有更多動力通過各種方式影響變革,包括全力支持符合自己信念的品牌。

環球資產管理公司貝萊德集團(BlackRock, Inc.)董事長兼首席執行官Larry Fink最近表示:「公眾對一家公司的期望從未如此強大——每家公司不僅要提供財務業績,還必須展現它為社會積極付出的貢獻。沒有清晰的宗旨,任何公營或私人擁有的公司都無法發揮其潛力。」

事實上,Accenture Strategy 2018年對近三萬名消費者進行的全球調查發現,62%的客戶希望公司對當前受廣泛議論的問題採取鮮明立場,當中包括「可持續性」、「透明度」或「公平就業實踐」等議題。

品牌宗旨以無形但富意義及影響力的方式為品牌生態系統作出貢獻。如所推出的產品、當中的質量和服務,這個生態系統的傳統組成部份都是與消費者建立關係的重要一環。但是,當宗旨被添加到這條公式之中,就能發現客戶由單純的消費變成忠實的擁躉。從純粹交易演變為情感關係的轉變正在為品牌創造支持者,這些忠實擁躉積極地將他們的影響範圍與品牌聯繫起來,並將無形支持變成實質的銷售額。

透過將關於「人」的元素添加於品牌宗旨的考慮之上,可以讓品牌在五花八門的市場中創造獨特的差異點。舉例,聯合利華首40大品牌中,將近一半以「可持續生活」作為其品牌宗旨。這些品牌包括嬰兒護理品牌Seventh Generation、雪糕生產商Ben & Jerry’s、茶葉及食品品牌Lipton和護理品牌Dove。這些品牌的增長速度比同公司其他品牌高50%,並且佔公司營業額增長達六成以上。

然而,在這裏也應該列出一個警告:「真實性是任何品牌宗旨的發展基礎」。現代消費者十分精明,他們能夠辨別品牌的嘗試是否真實符合其價值觀,分清一家公司所說的及所做的有何分別,並迅速地作出反應。以下是一個絕佳的證明:2018年國際足協世界盃期間,萬事達卡表示只要美斯或尼馬於賽事中每入一球,便會為發展中國家的有需要人士捐贈一萬份膳食。對於這項舉動公眾的反應非常負面,社會強烈要求這家市值數十億美元的公司無論誰人得分,亦需要按承諾捐贈糧食——這是輿論壓力的最終結果。雖然目的相當明確,但這個例子證明了不真實的宗旨將會以驚人速度破壞品牌聲譽。

總括而言,定義宗旨的積極影響是每個品牌現在必須考慮的事情。它表明了一家公司所提供的不僅是產品,更創造了更深層次的客戶關係。品牌定義能夠區別品牌與競爭對手之間的分野。但最重要的是,它能夠為消費者提供了一種成為真正持份者的感覺,以及對成功的投資——不僅是公司的成功,也是投資於創造更美好世界的共同願景。

現代消費者十分精明,他們能夠辨別品牌的嘗試是否真實符合其價值觀,分清一家公司所說的及所做的有何分別,並迅速地作出反應。

保持聯絡 Let's Stay in touchLet's Stay in touch

[recaptcha]

Top







Sinclair