消費市場營銷學:適應「新常態」

24 Jun 2020

新型冠狀病毒病(COVID-19)疫情席捲全球,在不同程度上影響著世界各地。不論規模﹑行業﹑所面向的顧客類型,消費市場中的營銷成效在過去數月起了巨大變化。而這種變化將會在可見未來持續發生,直至人們釐清市場的「新常態」。

 

多加關注你的消費者

大中華地區為推動市場經濟復甦,逐漸放寬社交距離限制。雖然日常生活開始回復昔日節奏,但疫情仍然是大眾最關注的議題。阻止病毒擴散的社區防疫措施仍然繼續佔據各大報章的頭版,這正好解釋為何品牌仍需全力支援社區以及各持份者共同抗疫。部份於疫情爆發初期曾向公眾提供協助的品牌已成功建立正面形象,現正是各大品牌為此投入心力的適當時機。

嘗試理解消費者及所身處社區當下的需要:你的受眾有沒有妥善照顧自己的身心健康?品牌能如何支援他們?他們是不是特別關注區內長者?有沒有一些企業社會責任活動能惠及社會有需要人士?

若你一直為社區作出貢獻,不妨考慮進一步向公眾推廣這些行動。與此同時,不要忘記很多品牌已實行同一策略。因此,你可以先想想你的活動和訊息有甚麼特點?你應該透過甚麼平台傳遞訊息?你的受眾是誰?當中又包含甚麼目的?如你想了解更多關於「資訊氾濫」的問題,可以瀏覽我們較早前的見解分享。

 

細心留意公眾情緒及觀感

為更有效與受眾溝通,各大品牌應細心留意消費者的情緒,了解他們所身處的市場復甦情況。品牌亦應再三考慮向受眾傳達訊息時所用上的語調--這是適當的選擇嗎?品牌亦應持續改變大眾對品牌的觀感。若大眾對品牌未來抱正面態度,品牌便應向大眾分享更多品牌資訊,以至未來發展藍圖,例如新產品發佈和新店開張消息。

無論對內或對外,品牌應確保所有傳訊渠道都應該採用統一語調和順序。若同一時間,不同團隊透過數個平台向公眾傳遞訊息,請確保他們有先行溝通和協調,以保持口徑一致。

 

應對新的生活模和文化準則

在2020上半年,大眾對「社交距離」一詞並不陌生。大部份人在疫情下影響需要在家工作和學習,即使政府放寬社交距離規定,但大家已適應隔離期間的生活模式,外出時亦會格外小心。因此,品牌必須迅速應對生活上的轉變,以制訂吸引大眾視線的策略。現今消費者比起以往更常使用數碼科技,所以品牌必須於網絡平台和社交媒體積極與受眾交流。

當疫情大規模受控,我們可能會留意到消費者對戶外和實體消費活動展現前所未有的支持。若這種行銷策略與品牌的價值觀和個性相符,那你便應考慮將這些行動推而廣之,例如設立限時商店、實體店及小型聚會。但這種策略需要因應市場和行業作出相應調整。正確的策略很大程度取決於你嘗試連繫的對象、時間以及向他們提供的服務。

 

不只品牌正在復元,消費者亦然

我們會從消費者的日常生活和習慣發現轉變。若品牌在制訂溝通策略和復元計劃時能展現對消費者情緒的理解和接納,以及在與消費者溝通時展現樂觀態度,則能夠贏得消費者的支持和信心。

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