公關界「說故事」的藝術

19 Aug 2017

一個好的故事,正正就是公關專業的核心。一個好故事,不但刺激大腦,喚醒想像力,更能夠震撼心靈,叫人留下深刻印象,而不只是陳述冷冰冰的事實或數據。說故事就是有一種令人窩心、回味的能力。

如何說一個值101分的品牌故事

設立主題

第一件事:要了解自己想要達到甚麼目的,並識別出目標受眾。故事主題應圍繞想要傳遞的信息,還有預計受眾會採取的回應行動。倘若品牌信息有不同的零碎部分,應該要結合為單一的關鍵主題;而這個主題便是在觀眾接觸品牌時第一個流入記憶的重點。想要有效地帶出主題,要設計一個好標語,留下廣闊的想像空間。肯德基的「點指回味」和Nike的「Just Do It」便是最佳例子。

深入了解背後故事

盡量多問客戶相關問題,例如:為甚麼開始這個業務?願望是甚麼?客戶背景如何令其到達現時的位置?曾遇過甚麼挑戰?如何克服?先要確定自己掌握所有資料,以構思完整品牌故事。在品牌故事裡,必定要有一個主角、一個目標、一個障礙和一個結局,而整個故事必須「貼地」,引起共鳴。

認清目標受眾

從目標受眾角度出發,了解他們的需要;同時,識別他們最常接收資訊的頻道組合。譬如說:最近,我在跟進一個藝術展覽的宣傳推廣工作,而我的客戶想要接觸更廣泛的大眾,而不局限於藝術群體。所以,我們轉向與生活品味版面的媒體合作,更選用大眾普及的「語言」來撰寫新聞稿,重點投放在這個展覽對公眾帶來的重要意義,捨棄描述技術細節,如藝術家技巧或作品材料等。

採用多個宣傳渠道

人們普遍很少會重覆閱讀報紙/雜誌上的同一則新聞。所以,盡量在不同媒體渠道進行宣傳:在雜誌上刊登品牌消息,在網上平台發布故事新聞,然後在社交媒體上進行宣傳,務求品牌故事滲透至不同的渠道。在社交媒體上,我們可能會用影片,而在報章則會準備文字及數據。Sinclair Comms致力為客戶提供全面綜合服務,包括媒體聯絡、營銷、社交及數碼平台宣傳等,代表著所有信息均為一致,透過適當的渠道宣傳,互相補足。

邀請觀眾齊分享故事

要人性化,而不是企業官方口吻:讓品牌代言人說故事,始終人與人之間的關係較與公司更親密。這些代言人可以是「關鍵意見領袖(KOL)」、長期忠實客戶、員工、服務供應商、投資者、受益者及其他利益相關者。KOL、vlogger和Instagrammer等網絡紅人擁有大量粉絲人數,可以為你的營銷活動帶來巨大變化,因為消費者發現品牌不再像傳統的「名人效應」,而是更實在融入「普通人」的生活。由於擁有相似的興趣、信念和價值觀,KOL傾向與粉絲有更多互動。

刺激感官 帶來視覺衝擊

當第一個廣告面世時,那是一則戰時宣傳,設計者已經知道必須加入視覺效果。發展至今,現代的廣告主打「資訊圖表」,有助觀眾更容易消化數據及複雜信息。其實,一張好的資訊圖表就像圖形或圖標一樣簡單易明,但設計一個有效的形象化數據圖表,亦是另一種創新的藝術形式。

除了文字和圖像,品牌亦可善用其他感官。有沒有一首短歌或歌曲令你想起某一個品牌?你又是否記得Lush或Mrs. Fields的氣味嗎?消費者每天接收數以千計的信息,而他們的注意力最多只有10秒。所以,物色正確宣傳工具非常重要,讓你的品牌在激烈競爭中脫穎而出。

至於未來最新趨勢,消費者愈來愈多接觸創新科技,如虛擬實境(VR)、擴增實境(augmented reality)及360度拍攝影片等,帶來更多提高參與度的體驗。這三個創新科技能夠令人猶如親臨其境,將會是未來宣傳品牌的潛力工具。

 

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