以情感連繫受眾

28 Aug 2020

「我們能夠將時間快轉至2021年嗎?」相信大多數人都不會對類似說話和意見感到驚訝,甚或大表同意。新型冠狀病毒面世至今已經九個月,它以無可估計的方式改變了世界。

香港目前正處於第三波社區爆發,社交距離措施亦是歷來最嚴格的。市場營銷和傳訊專才時刻都處於「風險管理模式」,努力不懈地調整品牌的復元計劃,確保一路與消費者保持連繫,並鼓勵他們參與互動和購買產品。

在這段充滿不穩定因素的時期,人們傾向於採用促銷策略和減價優惠來推動銷售量,卻忽略如何真正連繫受眾和客戶的情感。

可是,當品牌成功建立及培養情感聯繫,隨之而來的,便是額外的產品價值及消費者對品牌的忠誠度。試著問受眾:「你現時感覺如何?」「你需要甚麼?」「我的產品能夠協助你解決問題嗎?」--情感是大多數消費者行為的主要源動力,因此,將品牌放置於正確的環境中至關重要,這能夠讓品牌透過了解客戶的思維方式從而建立聯繫。

世界各地的疫情發展正處於不同階段,各地的社交距離措施及設施開放進程亦因而有所不同。有些地方尚在推行居家隔離、有的在逐步重開商店、而有些地方即使情況回穩,也有可能再次進入封城狀態。這些不穩定因素使本地化的計劃和活動變得不可或缺,即使對於全球品牌而言亦一樣。

每個市場需要擁有高度適應力以及靈活性,以本地化的市場營銷及傳訊策略迅速應對市場上的不同聲音。

疫情令香港餐飲業界,尤其是餐廳和酒吧,經歷前所未見的寒冬。政府立例規管堂食用膳,讓許多場所暫停營業。在這個困難時期,我們應該暫停一切市場推廣活動嗎?我卻不這麼認為。我想他們應該繼續加強訊息推廣,介紹新推出及相關優惠,透過數碼科技時刻與顧客連繫。

許多餐飲業例子清楚展示品牌如何能夠在行動管制期間,以及商店逐步重開期間等不同階段與客戶建立真實的情感連繫。

在馬來西亞行動管制期間,當地的肯德基推出了一個名為「KFC You Soon」的播放清單,透過86首選曲鼓勵顧客在他們重開時前來光顧。計劃的主題短片展示正在等待顧客前來的店面、桌椅、托盤和調味料。

另一個例子是美國佛羅里達州的Burger King。品牌聆聽到客戶「希望2020年快點完結的需求」--所以當佛羅里達州的行動管制放緩,Burger King便於七月開始慶祝聖誕節,不但將其中一間分店放滿聖誕裝飾,同時亦推出一系列聖誕限定優惠。是次活動更輔以一條短片,輕鬆地呈現顧客希望「完結」或「略過」2020年的訪問,而Burger King則以行動及推廣優惠回應他們的願望。

你在這些例子中發現了情感連繫的威力嗎?不用多加說明,2020年是非常艱難的一年。在困難時刻向客戶展現對支持及伸出援手的品牌,無論現在和未來,都將有更大機會透過努力建立的品牌忠誠度,渡過困境,乃至蓬勃發展。

 

此文章於2020821日首次刊登於Marketing-Interactive.com

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