重新思考疫情下的企业传播战略:为2020企业手册而设的解说指南

16 Apr 2020
Oliver Pearce

这次真的完全不同。新型冠状病毒(COVID-19)疫情与现今企业传讯时代下所经历的其他国际议题截然不同--疫情蔓延影响以不同速度影响每一个人及每一个角落。我们不知道复原过程何时开始,但即使复原之路展开,世界亦不会以同一节奏回复原貌。这个状态为全球各地的企业带来了显著的不稳定因素,当面对前所未见的情况时,单凭旧有企业手册远远未够。

与此同时,任何危机都需要一个完善的应对方案,以便所有利益相关者都能够全面掌握形势和及时回应--一个不仅能够保持资讯快速流动,同时能够为流程注入温度及熟悉感的方案。是时候重新思考你的企业传讯战略,以下是我们为你的企业所准备的解说指南。

怀抱同理心迅速参与

企业传讯上的处理方式,对于机构如何度过疫情可说是起着决定性的作用,同时也对机构于情况开始稳定时的复原速度发挥影响。在遇上公关困境时保持缄默并不明智,无论好与坏,针对疫情所采取的应对方式对机构很可能产生长远影响。

在瞬息万变的洪流中,很多产业都面临没有答案的问题。因此,在此困难时刻下的传讯方案必需建立于四大基础之上:诚实、同理心、信誉及一致性。这亦可演绎为时刻传达事实、理解你正面对的利益相关者、肩负起责任及实行许下的诺言。

由入手处理情况的一刻起,就需要抱有同理心。设身处地,将自己代入所有利益相关者的角度了解他们的考虑。即使你尚在了解问题的影响范围,保持诚实且开放的态度能够有助保持信誉。

展现领导才能并排除误导讯息

在这个群龙无首的时候,包括员工及供应商都在寻找一个领导者,一道具权威性的声音。现在到底发生什么情况?我们正在选用怎样的解决方案?我们接下来该采取什么行动?这个情况会持续多久?这些都是人们每天烦恼的问题。透过肩负保持机构讯息一致的重责,你可以为相关利益相关者提供他们正在寻找的保证。

我们都知道虚假消息及具误导性的资讯传播速度有多快--这亦是为何领导者在传讯过程中扮演着比以往更为重要的角色。不稳定性和对未知的恐惧都是人们最难以掌握的情绪,加上疫情对社会及经济的影响亦是一个未知数。这些因素都可能加深 “故事偏误”(Story bias),行为经济学中一个原理所带来的负面影响。疫情爆发初期,消费者行为专家Chris Kong指出: “故事的力量很强大,甚或能够导致极端行为。大众媒体和社交平台上的末日场景图片让恐惧氛围扩散,进一步造成卫生纸和其他日常用品出现恐慌性购买。”

想像你的供应商、分销商及投资者在面对危言耸听或虚假资讯时会有什么反应。化解的关键是要缩窄投机范围。在沟通的过程中亦要保持开放,维系沟通上的一致性和规律,避免不必要恐慌。接受资讯的不完整性,同时不断调整机构的传讯战略,快速证实消息的可信程度并增强沟通的清晰度。信息流动出现延迟亦会衍生出新的问题。

付诸实行的五大步骤

当你认同公开和同理心在沟通过程中的需要,就该继续了解接下来的步骤。以下我们概述了五大关键步骤,以助你更新的企业沟通战略,让你的机构站在现况的最前沿。

  1. 组成最佳团队

像新型冠状病毒爆发一般的危机对机构业务各部份创造了极大的影响,亦意味团队内部需要凝聚力。邀请来自法规、营运及传讯部门的成员组成团队,并由资深管理层领导。

  1. 确立事实

如果你未全方位掌握事实,就难以冷静地展现领导才能。可靠的数据是危机应对规划和回应方案的基础。危机应对规划必须勾划资讯的流动模式,并且确保每个人对讯息的真实性抱有信心,这一点至关重要。数据还增强了危机应对规划的重点,以探索不同场景以及它们如何在各个阶段影响机构业务。

  1. 关注所有利益相关者

你必须关注所有利益相关者,而不是只注视特定如投资方的利益相关者,而忽略服务供应商等方面。你还必须将员工提升到利益相关者列表的顶部,并确保与员工的交流是双向的。消息灵通的员工可以带领品牌认知朝积极方向发展,并成为品牌的关键人物,而对消息不甚了解的员工则可能会变得消极,做事粗心什至犯下代价高昂的错误。

  1. 调整沟通的语调

还记得我们曾经提及关于同理心的部份吗?请不要把这个重点抛诸脑后。许多中国知名品牌早已洞悉这个重点,这是一个互相扶持的时刻,与销量并无关系。如果你想推广企业的社会责任项目,则谨记保持真实及诚恳--不要表现得像只你一家企业在捐赠口罩物资。当在社交及数字平台上分享内容时要确保不要逾越自己的角色,为受众提供医学检测及建议。你的角色是要凝聚团队及顾客。品牌应该只参考经当地政府及国际卫生部门,例如世界卫生组织(WHO)授权的资讯。

  1. 善用有效的渠道,同时避免资讯超载

善用不同渠道与利益相关者交流,因此于正确的渠道为相关人士发放对的资讯尤其重要。举例,一位曾于6年前促销中购买你旗下商品的消费者,并毋须知道你正在尽力保持员工的人身安全。消息传递的方式应该根据接收消息的人而厘定,短视频可能适合消费者的口味,但供应商可能希望使用传统方案,如包含签名的业务更新信件。而且,更要避免让这些沟通渠道超载--没有人希望每天在电子邮件中多次得知你的消息;如果他们希望紧贴你的消息,他们可以关注你的微博或Twitter社交帐户。

没有人知道疫情何时会放缓。我们所知的是,它将以不同的速度及程度影响各行各业。在不稳定因素笼罩下,传讯专才必须在情况持续下寻找出路,以维持机构内外部的沟通方案。按照现实情况调整你的传讯战略,同时专注于业务发展能够帮助你运筹帷幄,获取成功。

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