证明公关价值所在:怎样衡量公关工作?

24 Apr 2019

随着公共关系所涉足的范畴不断扩张,我们衡量工作的框架尚待商榷。然而,不能否认的是数据和洞察是推动公关测量结构的关键--更能肯定的是客户针对品牌活动的投资回报率(ROI)指标,将从媒体报导转移至可衡量的业绩。但当然,如何以最佳方式衡量公关工作依然是个值得关注的问题,也是我们与客户在讨论这个议题时经常抱有的疑问。

以下是我们收到关于衡量公关工作的常见问题:

广告等值(Advertising Value Equivalents,简称AVE)存在什么问题?

这种传统的覆盖测量方式已经被公关行业专才列入黑名单。媒体价值(AVE)的基准源于定价不一的广告价目表。按照不同的媒体渠道,价格亦有所差别。将一个相同的标准放诸于不同形式的公关工作之中并不能衡量任何东西。传讯工作对目标受众的影响不未能单单透过AVE展现于眼前。这难道不是我们一直努力迈进的方向吗?

你有什么推荐的公关测量指标?

如今许多公关活动均涉及「PESO」(Paid、Earned、Shared、Owned,意指付费、赚取、共享、自有)的媒体及内容,因此使用综合方案衡量传讯工作至关重要。除了通过分析内容、衡量关键信息及关键字渗透外,其他参考指标如情绪、社交媒体覆盖和参与、搜索倾向、网站流量、潜在客户和销售趋势也值得细看。

我们如何设定指标?

要「SMART」(Smart、Measurement、Achievable、Relevant、Timely,意指智能、衡量、可实现的、相关、适时),并始终紧记一路走来的目的。我们不应衡量每一个数据点,而是关注对业务至关重要的事情。传讯计划最终目标应该超出只计算媒体报导--你的传讯目标应与业务目标有密切连系。这才是「SMART」的做法!

如何确保这些指标适合我的机构使用?

这是关于一致性的问题。辨识一种适合所属机构目标的方法,让你能够进行分析及比较--无论是跨时间、活动计划还是目标市场。

Sinclair使用什么衡量框架?

在Sinclair,我们的测量框架与AMEC框架保持一致。国际传播测量与评估协会(AMEC)由多个机构和行业一份子(包括Sinclair)支持,旨在推动公关和传讯行业的测量及评估标准。

该框架基于传讯战略的七个步骤:目标→投入→活动→输出→去芜存菁→成果→组织影响(Objectives > Inputs > Activities > Outputs > Out-takes > Outcomes > Organisational Impact)。分为七个步骤的衡量标准让传讯程序更具透明度:哪些阶段获得成功并且应该继续,以及解决可能影响未来计划的问题,务求令计划达到目的。这个框架亦同时扮演活动规划和反馈循环中不能或缺的工具。

在Sinclair,我们一直在寻找改进衡量我们工作方式的办法。改进后的测量方式可以提高传讯专才的工作透明度。综观而言,增加透明度能够产生实用的数据,展现公共关系对实现业务目标的价值。

紧记一路走来的目的。我们不应该衡量每一个数据点,而是需要关注有助业务扩展的关键。

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