消费市场营销学:适应 “新常态”

24 Jun 2020

新冠肺炎(COVID-19) 疫情席卷全球,在不同程度上影响着世界各地。不论规模﹑行业﹑所面向的顾客类型,消费市场中的营销成效在过去数月起了巨大变化。而这种变化将会在可见未来持续发生,直至人们理顺市场的 “新常态” 。

 

多加关注你的消费者

大中华地区为推动市场经济复苏,逐渐放宽社交距离限制。虽然日常生活开始回复昔日节奏,但疫情仍然是大众最关注的议题。阻止病毒扩散的社区防疫措施仍然继续占据各大报章的头版,这正好解释为何品牌仍需全力支援社区以及各利益相关者共同对抗疫症。部份于疫情爆发初期曾向公众提供协助的品牌已成功建立正面形象,现正是各大品牌为此投入心力的适当时机。

尝试理解消费者及所身处社区当下的需要:你的受众有没有妥善照顾自己的身心健康?品牌能如何支援他们?他们是不是特别关注区内长者?有没有一些企业社会责任活动能惠及社会有需要人士?

若你一直为社区作出贡献,不妨考虑进一步向公众推广这些行动。与此同时,不要忘记很多品牌已实行同一战略。因此,你可以先想想你的活动和讯息有什么特点?你应该透过什么平台传递讯息?你的受众是谁?当中又包含什么目的?如你想了解更多关于「讯息泛滥」的问题,可以浏览我们较早前的观点分享。

 

细心留意公众情绪及观感

为更有效与受众沟通,各大品牌应细心留意消费者的情绪,了解他们所身处的市场复苏情况。品牌亦应再三考虑向受众传达讯息时所用上的语调--这是适当的选择吗?品牌亦应持续改变大众对品牌的观感。若大众对品牌未来抱正面态度,品牌便应向大众分享更多品牌资讯,以至未来发展蓝图,例如新产品发布和新店开张信息。

无论对内或对外,品牌应确保所有传讯渠道都应该采用统一语调和顺序。若同一时间,不同团队透过数个平台向公众传递讯息,请确保他们有先行沟通和协调,以保持口径一致。

 

应对新的生活模式和文化规范

在2020上半年,大众对 “社交距离” 一词并不陌生。大部份人在疫情下影响需要在家工作和学习,即使政府放宽社交距离规定,但大家已适应隔离期间的生活模式,外出时亦会格外小心。因此,品牌必须迅速应对生活上的转变,以制订吸引大众视线的战略。现今消费者比起以往更常使用数字科技,所以品牌必须于网络平台和社交媒体积极与受众交流。

当疫情大规模受控,我们可能会留意到消费者对户外和线下消费活动展现前所未有的支持。若这种行销策略与品牌的价值观和个性相符,那你便应考虑将这些线下行动推而广之,例如设立限时商店、实体店及小型聚会。但这种策略需要因应市场和行业作出相应调整。正确的战略很大程度取决于你尝试连系的对象、时间以及向他们提供的服务。

 

不只品牌正在复元,消费者亦然

我们会从消费者的日常生活和习惯发现转变。若品牌在制订沟通战略和复元计划时能展现对消费者情绪的理解和接纳,以及在与消费者沟通时展现乐观态度,则能够赢得消费者的支持和信心。

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