推动成果,创造影响

21 9月 2017

#weinfluence

公共关系经常会被误解、被视为一种战略,而非一种价值主张。

公共关系是增强品牌认知和变革观点最强有的方式之一。我们通过影响说服的力量,创造出具有战略性和洞察力的公关项目,并在品牌增长,品牌知名度,品牌理念宣传和理解方面缔造有意义的成果。

免费媒体报道一度被视为品牌获得好评、阐明品牌原则和宗旨的最有效途径。而今天,消费者对公司的道德价值更感兴趣,研究发现,他们会更支持道德主张一致的品牌。

为了推动成果,我们需要在赚得丶共享丶自有和付费媒体之间取得适当平衡,在制定综合公关策略时,要考虑到所有重要的层面,并始终确保关键信息和定位的一致性。(我相信将赚得媒体放在首位,将之置於品牌传播和营销计划的核心,即ESOP,是比PESO更有效的策略。)

公共关系的成果远远不在于计算媒体报道数量(而且不应该谈论广告等值)。真正的公关成果是对业务目标,以至对推动品牌信誉丶引起受众关注及品牌主张产生正面影响。我们通过媒体覆盖,消息渗透,受众认同和参与度等作为衡量指标。公关正在转向反映公关工作真正价值的丶更聪明的衡量方法,作为香港公关顾问公司协会主席(CPRF)及国际通信测量和评估协会(AMEC)的支持者,我力求将这项重要的公关价值信息分享给亚洲地区的业界同侪。

综合公关是最具成本效益和影响力的营销策略之一,然而往往缺乏证明其价值的冲量工具。可喜的是,这一状况正在改变,因为我们革新了衡量综合公关项目的方法。现在,我们能够将公关视为低成本投资和创造收入的中心,而不是成本中心。

过往的测量工具,有「可怕」的广告等值(AVE),将「成本」与「价值」互相混淆 — 它们是基於广告成本,而非公关工作本身而产生的价值。Sinclair与世界各地领先的公关机构携手,正在朝着更有效的测量方法迈进,凸显我们工作的价值。在Sinclair,我们基於国际公认的AMEC综合评估框架(www.amecorg.com/amecframework/)进行测量。

为了创造有影响力的成果,在制定策略之前,我们需要了解我们前往的方向 — 策略的最终目标,是令我们的工作产生成果。制定强大的公关策略的重点,是了解我们工作的目标 ,并对要达成的业务及沟通成果有所了解。

越来越多的公关从业员需要解决客户的问题,而不仅仅关注媒体的问题。业务目标集中在满足客户的需求。运用洞察力,发挥公关专业人才的真正才能,我们需要制定策略,实现推动具有基本影响的成果。

实现有影响力成果的步骤:

设定目标:我们倾听客户的意见,确保了解公关工作的真正目标,并制定可衡量的具体目标。了解工作的业务目标很重要(是以业绩销售,还是市场领导为导向?以人为本,还是围绕观念变化为目的?)而沟通目标也需要从一开始就确定方向。

以价值为重点的衡量标准:公关应采用C-suite这样友好而有效的衡量标准,展现投资的真正价值。每个机构组织都是截然不同的,因此整个业界应该一致决定衡量标准,以最有效地符合大家的工作目标和关键绩效指标(KPI)。

战略建设:我们在制定策略时需考虑到衡量标准和推动成果的不同层面,切记:如果不能向客户展现策略如何带来有影响力的结果,那麽我们为何要这麽做?

设定基准:我们制定策略时需针对过去的工作(如有)设定的关键绩效指标进行基准测试。在项目完结时衡量结果对於显示最终成果固然重要,但在项目中途进行测试,令我们可以基於消费者丶媒体和有影响力群体的回应,适时调整方案。

我们推动成果并为客户创造影响。

晟捷公关团队为众多客户创造有意义的影响,仅仅在过去的一年里,我们已经取得了以下成果:

  • 增加销售额
  • 增加预订量
  • 增加来访,进店流量和出席率
  • 新会员申请
  • 客户领导
  • 顾客倡导
  • 寻觅及保留人才
  • 员工倡导
  • 提高品牌知名度
  • 品牌感知改变
  • 品牌情绪改变
  • 不涉及报道及对谈

不要忘记,成果亦可在对话外创造。 以问题及危机管理为例,在不涉及社交媒体提及或媒体报道情况下,以透过专业公关管理,确保良好品牌声誉为目标。

我们公关工作的主要目标为建立品牌信任丶信誉及关注。 我们通过创造影响力来实现。 我们以叙事方式,将品牌与消费者感兴趣和关注的故事联系并带来影响。 我们确保故事的鲜活性丶吸引目标受众,获得核心注意力,以创造对话而非独白。 我们通过关注成果来做到这一点。 这就是我们帮助品牌成长的方式。


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