公关界「说故事」的艺术

19 Aug 2017
Sinclair

如何说一个值101分的品牌故事

设立主题

第一件事:要了解自己想要达到甚麽目的,并识别出目标受众。故事主题应围绕想要传递的信息,还有预计受众会采取的回应行动。倘若品牌信息有不同的零碎部分,应该要结合为单一的关键主题;而这个主题便是在观众接触品牌时第一个流入记忆的重点。想要有效地带出主题,要设计一个好标语,留下广阔的想像空间。肯德基的「点指回味」和Nike的「Just Do It」便是最佳例子。

深入了解背後故事

尽量多问客户相关问题,例如:为甚麽开始这个业务?愿望是甚麽?客户背景如何令其到达现时的位置?曾遇过甚麽挑战?如何克服?先要确定自己掌握所有资料,以构思完整品牌故事。在品牌故事里,必定要有一个主角、一个目标、一个障碍和一个结局,而整个故事必须「贴地」,引起共鸣。

认清目标受众

从目标受众角度出发,了解他们的需要;同时,识别他们最常接收资讯的频道组合。譬如说:最近,我在跟进一个艺术展览的宣传推广工作,而我的客户想要接触更广泛的大众,而不局限於艺术群体。所以,我们转向与生活品味版面的媒体合作,更选用大众普及的「语言」来撰写新闻稿,重点投放在这个展览对公众带来的重要意义,捨弃描述技术细节,如艺术家技巧或作品材料等。

采用多个宣传渠道

人们普遍很少会重覆阅读报纸/杂誌上的同一则新闻。所以,尽量在不同媒体渠道进行宣传:在杂誌上刊登品牌消息,在网上平台发布故事新闻,然後在社交媒体上进行宣传,务求品牌故事渗透至不同的渠道。在社交媒体上,我们可能会用影片,而在报章则会準备文字及数据。Sinclair Comms致力为客户提供全面综合服务,包括媒体联络、营销、社交及数码平台宣传等,代表著所有信息均为一致,透过适当的渠道宣传,互相补足。

邀请观众齐分享故事

要人性化,而不是企业官方口吻:让品牌代言人说故事,始终人与人之间的关係较与公司更亲密。这些代言人可以是「关键意见领袖(KOL)」、长期忠实客户、员工、服务供应商、投资者、受益者及其他利益相关者。KOL、vlogger和Instagrammer等网络红人拥有大量粉丝人数,可以为你的营销活动带来巨大变化,因为消费者发现品牌不再像传统的「名人效应」,而是更实在融入「普通人」的生活。由於拥有相似的兴趣、信念和价值观,KOL倾向与粉丝有更多互动。

刺激感官 带来视觉衝击

当第一个广告面世时,那是一则战时宣传,设计者已经知道必须加入视觉效果。发展至今,现代的广告主打「资讯图表」,有助观众更容易消化数据及複杂信息。其实,一张好的资讯图表就像图形或图标一样简单易明,但设计一个有效的形象化数据图表,亦是另一种创新的艺术形式。
除了文字和图像,品牌亦可善用其他感官。有没有一首短歌或歌曲令你想起某一个品牌?你又是否记得Lush或Mrs. Fields的气味吗?消费者每天接收数以千计的信息,而他们的注意力最多只有10秒。所以,物色正确宣传工具非常重要,让你的品牌在激烈竞争中脱颖而出。

至於未来最新趋势,消费者愈来愈多接触创新科技,如虚拟实境(VR)、扩增实境(augmented reality)及360度拍摄影片等,带来更多提高参与度的体验。这叁个创新科技能够令人犹如亲临其境,将会是未来宣传品牌的潜力工具。

 

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