以情感连系受众

28 Aug 2020

“我们能够将时间快转至2021年吗?” 相信大多数人都不会对类似说话和意见感到惊讶,甚或大表同意。新冠病毒面世至今已经九个月,它以无可估量的方式改变了世界。

香港目前正在经历第三波社区爆发,社交距离措施亦是历来最严格的。市场营销和传讯专才时刻都处于 “风险管理模式“,努力不懈地调整品牌的复元计划,确保一路与消费者保持连系,并鼓励他们参与互动和购买产品。

在这段充满不稳定因素的时期,人们倾向于采用促销战略和减价优惠来推动销售量,却忽略如何真正连系受众和客户的情感。

可是,当成功建立及培养情感联系,随之而来的,便是额外的产品价值及消费者对品牌的忠诚度。试着问受众: “你现时感觉如何?” “你需要什么?”  “我的产品能够协助你解决问题吗?” --情感是大多数消费者行为的主要源动力,因此,将品牌放置于正确的环境中至关重要,这能够让品牌通过了解客户的思维方式从而建立联系。

世界各地的疫情发展正处于不同阶段,各地的社交距离措施及设施开放时间表亦因而有所不同。有些地方尚在推行居家隔离、有的在逐步重开商店、而有些地方即使情况回稳,也可能再次进入封城状态。这些不稳定因素使本地化的计划和活动变得不可或缺,即使对于全球品牌而言亦一样。

每个市场需要拥有高度适应力以及灵活性,以本地化的市场营销及传讯战略迅速应对市场上的不同声音。

疫情令香港餐饮业界,尤其是餐厅和酒吧,经历前所未见的寒冬。政府立例规管堂食用膳,让许多场所暂停营业。在这个困难时期,我们应该暂停一切市场推广活动吗?我却不这么认为。我认为应继续增强讯息推广,介绍新推出及相关优惠,透过数码科技时刻与顾客连系。

许多餐饮业例子清楚展示品牌如何能够在行动管制期间,以及商店逐步重开期间等不同阶段与客户建立真实的情感连系。

在马来西亚行动管制期间,当地的肯德基推出了一个名为 “KFC You Soon” 的播放清单,透过86首选曲鼓励顾客在他们重开时前来光顾。计划的主题短片展示正在等待顾客前来的店面、桌椅、托盘和调味料。

另一个例子是美国佛罗里达州的汉堡王。品牌聆听到客户 “希望2020年快点完结的需求” --所以当佛罗里达州的行动管制放缓,汉堡王便于七月开始庆祝圣诞节,不但将其中一间分店放满圣诞装饰,同时亦推出一系列圣诞限定优惠。是次活动更辅以一条短片,轻松地呈现顾客希望 “完结” 或 “略过” 2020年的访问,而汉堡王则以行动及推广优惠回应他们的愿望。

你在这些例子中发现了情感连系的威力吗?不用多加说明,2020年是非常艰难的一年。在困难时刻向客户展现对支持及伸出援手的品牌,无论现在和未来,都将有更大机会通过努力建立的品牌忠诚度,渡过困境,乃至蓬勃发展。

 

此文章于2020年8月21日首次刊登于Marketing-Interactive.com

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