“品牌宗旨” 成为近来炙手可热的话题。 但究竟 “品牌宗旨” 是甚么，以及为甚么清晰的宗旨对成功的品牌战略尤为重要？
强而有力的品牌宗旨是一家公司打算如何让世界变得更美好的指路明灯。 除了为股东赚取盈利外，它证明了公司的存在价值远超于此。宗旨将客户团结起来追求有意义的目标，并为他们提供一种工具，让他们向身边人传播信仰和价值观。虽然品牌与企业已经将目的融入其业务战略一段时间，但源于最近经济、环境和政治不确定性等元素，使消费者有更多动力通过各种方式影响变革，包括全力支持符合自己信念的品牌。
环球资产管理公司贝莱德集团（BlackRock, Inc.）董事长兼首席执行官Larry Fink最近表示： “公众对一家公司的期望从未如此强大——每家公司不仅要提供财务业绩，还必须展现它为社会积极付出的贡献。 没有清晰的宗旨，任何公营或私人拥有的公司都无法发挥其潜力。”
事实上，埃森哲战略（Accenture Strategy）2018年对近三万名消费者进行的全球调查发现，62%的客户希望公司对当前受广泛议论的问题采取鲜明立场，当中包括 “可持续性” 、”透明度” 或 “公平就业实践” 等议题。
品牌宗旨以无形但富意义及影响力的方式为品牌生态系统作出贡献。如所推出的产品、当中的质量和服务，这个生态系统的传统组成部份都是与消费者建立关系的重要一环。但是，当宗旨被添加到这条公式之中，就能发现客户由单纯的消费变成忠实的支持者。从纯粹交易演变为情感关系的转变正在为品牌创造支持者，这些忠实支持者积极地将他们的影响范围与品牌联系起来，并将无形支持变成实质的销售额。
透过将关于 “人” 的元素添加于品牌宗旨的考虑之上，可以让品牌在五花八门的市场中创造独特的差异点。 举例，联合利华首40大品牌中，将近一半以 “可持续生活” 作为其品牌宗旨。这些品牌包括婴儿护理品牌第七世代（Seventh Generation）、雪糕生产商本杰瑞（Ben & Jerry’s）、茶叶及食品品牌立顿（Lipton）和护理品牌多芬（Dove）。 这些品牌的增长速度比同公司其他品牌高50%，并且占公司营业额增长达六成以上。
然而，在这里也应该列出一个警告： “真实性是任何品牌宗旨的发展基础” 。 现代消费者十分精明，他们能够辨别品牌的尝试是否真实符合其价值观，分清一家公司所说的及所做的有何分别，并迅速地作出反应。 以下是一个绝佳的证明：2018年国际足协世界杯期间，万事达卡表示只要梅西或内马尔于赛事中每入一球，便会为发展中国家的有需要人士捐赠一万份膳食。对于这项举动公众的反应非常消极，社会强烈要求这家市值数十亿美元的公司无论谁人得分，亦需要按承诺捐赠粮食——这是舆论压力的最终结果。虽然目的相当明确，但这个例子证明了不真实的宗旨将会以惊人速度破坏品牌声誉。
总括而言，定义宗旨的积极影响是每个品牌现在必须考虑的事情。 它表明了一家公司所提供的不仅是产品，更创造了更深层次的客户关系。 品牌定义能够区别品牌与竞争对手之间的分野。 但最重要的是，它能够为消费者提供了一种成为真正持份者的感觉，以及对成功的投资——不仅是公司的成功，也是投资于创造更美好世界的共同愿景。
Stephen Millikin
